中国年轻人为什么排队购买这个国产美妆的口红？
“PAPA RED”的上市对REC有着深远的意义，该产品一推出就抢占了最热门国内美妆的位置
作者 | 周惠宁
在这个物质极为丰富的世界，如何回归真我、表达自己，已成为国内年轻人最为关注的话题之一。
据IBM商业价值研究院和美国零售联合会NRF对来自16个国家和地区的1.56万名95后消费者进行调研后发现，95后不喜欢花哨的新奇功能，他们希望品牌能真实、透明和可靠。《腾讯00后研究报告》则指出，在这一最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌不比国外品牌差，这无疑为国内品牌提供了一个发展机遇。
在这样的背景和趋势下，品牌集中度较低的国内美妆行业正迎来新的红利期，市场体量的扩大为新生品牌提供了机遇。作为彩妆用品的唇部用品及眼影产品的增长速度远远高于美妆行业总体增速，2017年，唇部用品成交金额增速是美妆行业整体增速的3倍。
在竞争日趋激烈的行业中，成立仅四年的REC成为国内彩妆行业的最大一匹黑马，试图以极致产品和个性化剑指中国第一时尚专业彩妆品牌。
10月18日晚20点18分，一场名为“PAPA RED NIGHT”的REC品牌发布会在上海船厂举办，主要围绕REC明星色界哑光唇膏“PAPA RED”展开，除向外界传达品牌DNA外，REC还旨在通过把产品与品牌态度紧密结合，以MO&Co.这个国内最成功的女装品牌为背景，继承了时装基因的REC正来势汹汹。
“PAPA RED NIGHT”的REC品牌发布会今晚在上海举办，主要围绕REC明星色界哑光唇膏“PAPA RED”展开
与其他时装秀不同，此次REC并未全部采用专业模特，而是联合年轻人杂志NYLON发起了素人招募计划，本次大秀和影片集结了18位不同肤色、不同国籍来自各个领域的酷女孩，组合而成一群敢于做自己的REC女孩，其中有模特、KOL、独立音乐人、滑板运动员、服装设计师，也有普通素人，以呼应REC的DNA，希望借此提醒人们，化妆不是为了吸引他人，而是取悦自己。
该品牌于2014年3月诞生于上海，由娇兰佳人集团和EPO时尚集团联手打造。REC实际上是Real、Easy和Cool三个单词的缩写，承袭了EPO时尚集团核心品牌MO&Co.的“酷”女孩灵魂，核心产品的定价区间为100元至300元，旨在为中等阶层消费者提供一天24个小时，一周7天都离不开的专业彩妆产品。
目前，REC主要由上海丽客化妆品有限公司运作，首席执行官为EPO时尚集团元老级人物Cathy Jiang，她在时尚行业已深耕18年，于2009年升任集团华东分公司并担任总经理，拥有丰富时尚零售经验。
Cathy Jiang向时尚头条网介绍，品牌自成立以来便十分明确自己真实、随性和酷我的人群定位，为把现场所有的注意力都聚焦到产品和模特的妆容上，REC摈弃了传统的动态走秀模式，选择以“自动传输带+即拍即剪即放”的方式来呈现。18位REC女孩静态站立，由 “自动传送带”将她们一一输送，秀场内的超大LED屏幕则实时返送女孩们在后台的真实随性时刻，记录每一个REC女孩的妆容及内心态度。
REC的目标是努力把“PAPA RED”打造成唇膏界的“新断货王”
值得关注的是，经常卖断货“PAPA RED”的灵感源于80年代迪厅一股强烈的橘色射线，REC在该产品中融入最尖端的高弹性球形颗粒黑科技，使色界哑光唇膏打破了哑光口红的局限，被称为“最滋润的哑光唇膏”，“PAPA”则是该唇膏开合时的声音，类似于迪厅的音乐节奏。毫无疑问产品和酷感是争夺年轻人的核心。
“我们宁愿做100个人爱上的产品，而不是100万人觉得还凑合的产品”。Cathy Jiang表示，“PAPA RED”的上市对品牌有着深远的意义，该产品一推出就抢占了国内美妆产品最热门的位置，REC的目标是努力把其打造成唇膏界的“新断货王”。有数据显示，目前唇膏在REC整体销售份额占比为35%，超过业界平均水平的23%，而明星产品“色界哑光唇膏”在唇部产品的占比已经达到了50%，预计未来占比会超过60%。
用潮流化的数字视觉语言与年轻一代互动交流也是REC的重要战略，在本次发布会上，REC还特别设置了产品展示区域和互动体验区，以PAPA红和酷黑为基调，在极具80年代复古氛围的环境中，将时尚、科技与REC彩妆相结合，现场嘉宾可试玩静态拍摄的魔镜以及动态捕捉的互动投影装置，在照片上写下个性签名以及文字创作， 直接分享至微信、微博等社交媒体，还可通过自动贩卖机直接购买“色界PAPA RED”口红产品。
“发现真实需求和场景也让我们抢占先机”。Cathy Jiang对时尚头条网表示，在此次品牌发布会前，REC就已为哑光唇膏“PAPA RED”的推出进行过两次推广活动。为迎接7月的七夕情人节，REC特别拍摄了三个不同场景的视频短片，故事分别发生在酒吧、拳击馆和健身房，首日点击量便已突破670万，并在微博话题引发热烈讨论。
REC的“PAPA RED”在YOHOOD吸引众多消费者体验和购买
今年8月，REC再次与YOHOOD潮流展进行合作，以复古电视和霓虹装饰将展区打造为红色集装箱车间，同样借助自动贩卖机的形式发售超模Ruth Bell“PAPA RED”色界哑光唇膏，吸引在场年轻消费者高度关注与排队购买，引发业界的极大关注。
不难发现，REC近期的推广活动都集中在“PAPA RED”唇膏产品上，并通过年轻人最喜爱的方式传达给消费者。去年初，REC还与国内男装设计师Xander Zhou X S.T.D派对进行合作，Xander Zhou在年轻亚文化的影响力令REC与中国最有个性的一批年轻人建立起了联系。
在谈及“PAPA RED NIGHT”活动的营销构思时，Cathy Jiang认为一个品牌必须要先懂得年轻人的语言，了解她们的喜好，才能够真正地走进目标人群的心理。她表示，年轻一代在社交网络上拍照分享记录自己的生活点滴已经成为习惯，品牌要想被这一群体所接纳理解就一定要具备可互动与可分享性。
据第一财经CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》数据显示，随着居民可支配收入的增加和消费观念的改变，消费者已不再满足于简单的必需品，开始对精神生活提出了更高的要求。 其次，95后对科技潮流很感兴趣，超过一半的受访者表示她们希望通过虚拟体验工具来了解自己试用化妆品之后的效果。
此外，新一代年轻消费者在选购化妆品时，除功效外，更看重的是品牌的口碑。这意味着对于消费者而言，化妆品不是基本功能性产品这么简单，而是能够让自己变美和提升自我价值层面的介质，因此一定要在精神层面上与年消费者产生联结和共鸣，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。
有业界人士认为，作为国内首个具有时装DNA的彩妆品牌，REC在众多的竞争对手中拥有着天然的优势，毕竟时装和彩妆拥有着共同的时尚属性，国际彩妆中也不乏从服装衍生而来的品牌，例如YSL和Armani等。
不过在Cathy Jiang看来，服装与彩妆之间有着本质的差别，“不像服装，消费者两三天就想换新的，彩妆需要更聚焦，必须打造自己的明星经典产品，但在这个基础上又要不断有新的产品，并通过跨界合作、故事性等方式保持经典产品的生命力，同时每年都有新鲜感东西来引领新的消费者。不过无论是服装还是彩妆，产品是永远的核心。”
2017年3月，REC成为首批在上海、北京、成都等主要市场开设单品牌独立店的国内彩妆之一
Cathy Jiang透露，REC的战略一直秉承着以产品为主的极简原则，“我对产品只有一个要求，就是消费者看到就喜欢、看到就爱上、用过一次就离不开，一旦做到了，品牌便会迅速运用所有资源押注发起市场攻势。”她补充道。
不过，越是极简的产品越要做到极致才会引起人们的关注和重视。REC全线产品从研发、原材料到制造都选择和全球一线的供应商合作，如韩国的COSMAX、意大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等，以保障REC最优秀的品质。
为了强化品牌的独特形象，REC没有跟随明星“带货”效应选择本土明星，而是邀请国际超模Natalie Westling成为品牌代言人。相较于社交媒体流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。这位深受Louis Vuitton喜爱的超模，本身就是酷女孩的典型，不仅拥有令人过目不忘的面孔与红发，还热衷滑板运动，符合REC年轻又充满个性的品牌特征。
持续激活年轻人对美妆和时尚的需求，消费者的真实口碑是品牌长期发展最有利的支撑。REC通过产品在社交媒体上的持续曝光、种草营销，与消费者的情感式产品互动体验，带动品牌成长，并参与产品专业评测及时尚权威奖项竞争，让消费者对品牌产生信任感，以“惊喜”永远比“满意“更好的理念来吸引和维护消费者。
除产品和营销外，REC在铺设零售渠道时也有自己的布局，即三分天下，一是以百货、购物中心为主的品牌独立店，包括自营与加盟，其次是娇兰佳人的零售网络，再者就是目前最具潜力的电商市场。
2017年，REC成为首批在上海、北京、成都等主要市场开设单品牌独立店的国内彩妆品牌之一，至今已拥有超过40家直营店，2000多个销售点。REC向时尚头条网透露，经过一年多大胆测试及调整优化，自营的目标和方向更加清晰，销售上升趋势明显。
MO&Co.十几年来与众多百货与购物中心建立的互信基础同样为REC带来了渠道便利，Cathy Jiang认为，随着全国二三四线城市购买力逐步释放和消费实体升级，这是REC的新的市场机会。据天风海外4000多份调查问卷结果显示，国内三四线城市居民消费能力和理念逐渐向一二线城市居民靠拢，三四线城市娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类，其中休闲娱乐占比最大，为31%，健身健康次之，占比为21%，美妆服饰占比18%位列第三。
对于线上渠道布局，REC意识到电商平台不仅仅承载销售的任务，同时也是洞察消费者喜好的渠道，自独立发展以来就非常注重该渠道的合理布局。目前，REC已入驻天猫、京东、网易考拉和唯品会等主流电商平台，今年10月，REC正式上线微信小程序，为消费者提供多场景购物便利，真正做到让品牌、社交、购物形成一个闭环。
中国的彩妆起步不久，未来的走向还有充分的想象空间。时尚集团跨界彩妆领域有着先天优势，相较于其他美妆品牌，REC更容易讲出与其他品牌不一样的故事。
只有完全不一样的产品才可以战胜对手，国产护肤品牌借助国货情结快速翻身，美妆界也一直期待中国能够出现真正的中高端美妆。REC正在证明这一可能性。
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